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从亏15亿到年销30亿新国货标杆全棉时代搞大了哪些事情? 商鉴

发布日期:2019-05-15 03:55   来源:未知   阅读:

  原标题:从亏1.5亿到年销30亿,新国货标杆全棉时代搞大了哪些事情? 商鉴

  近日,刘强东在一段“为国货点赞”的采访视频中力捧全棉时代:一个基于20多年医疗背景自主研发全棉水刺无纺布专利工艺所造就的

  全棉时代备受大佬盛誉,一方面得益于领先的产品力,另外一方面也来自漂亮的成绩单。数据显示,自2012年入驻京东后,全棉时代实现了

  连续5年销售增长,其2017年整体销售额同比增长高达3倍至30亿元,毛利率维持在60%左右。

  在“2017京东超市母婴品牌最具品质奖”评选中,全棉时代与尤妮佳、惠氏、花王、美素佳儿、乐高共同获此殊荣,并且成为

  。同时,据《天猫2017双11权威发布之商业力量奖牌榜》,全棉时代位居最受海外欢迎的国货品牌TOP9之首。

  创始人李建全于1991年成立稳健医疗、从医疗敷料的OEM起步时,恐怕并无法预计26年后,自己会带着“一朵棉花”站上消费升级的风口,且公司超过半数的营收并非由医疗用品创造。

  2017年5月,全棉时代母公司稳健医疗发布了招股说明书,拟在上交所上市。自2016年3月首次提交招股书后二度冲击IPO,反映出

  的诉求。自2012年从纳斯达克退市后,稳健医疗于2014年拿到了红杉3亿元投资。

  传统医疗企业通过框架内微创新(Innovation Inside the Box),破译企业基因密码,自主进化

  多年来致力于创造力研究的美国创新领域专家德鲁·博迪(Drew Boyd),通过对强生、通用、宝洁、SAP、飞利浦等全球顶尖公司的上百种畅销产品的分析发现:

  创新未必来自天马行空、惊世骇俗的发明,而多是通过围绕企业或者组织本身产品的特性增加或者减少某些功能、给既定系统内元素找到新用途等方式,在现有框架中进行微小改进,结果却非同凡响

  京东超级品牌日是京东从2016年开启的一个专门针对单个品牌的活动,战略合作意义大于卖货。

  相比6.18和双十一这种全平台促销,超级品牌日将推广和销售资源集中于一个品牌,从预热到品牌日当天将近一个月,平台加品牌的营销效果十分明显。

  从2017年开始,京东将超级品牌日合作范围扩大到新崛起的品牌,全棉生活品牌全棉时代这一年做了第一个京东超级品牌日。

  今年第一个品牌日,也是全棉时代,主题是“生命之光,线日开始,走了一波预售,再来一轮加购,最后到27日全民开抢。

  新年第一战,全棉时代收获满满,平时根本不打折的商品都给以极大的优惠,让消费者享受了巨大的实惠。品牌日全天,

  ▲今年,全棉时代和《时尚芭莎》合作了一款新年限量版“生命之光全棉礼盒”。春节期间,《时尚芭莎》集团总裁苏芒以“压岁礼”的名义,将该生命之光全棉礼盒送给了数位有宝宝的明星爸妈,如陈妍希、戚薇、朱亚文、严屹宽和杜若溪。2月26日,生命之光礼盒公开发售。

  李建全,50后,全棉时代的创始人、总经理,公司全称深圳全棉时代科技有限公司(英文简称Purcotton),成立于2009年,这也是他第二次创业。

  ▲ 稳健医疗集团董事长兼总裁、深圳全棉时代科技有限公司总经理李建全以34亿元财富在2017胡润中国富豪榜上排名1285位。

  1978年,李建全从湖北省外贸学校毕业,被分配到湖北省医药保健品进出口公司当了10年外销员,1988年放下“铁饭碗”,南下珠海。

  就业并不理想,辗转到1991年,36岁的李建全开始创业,创办珠海稳健医疗公司,做医用敷料OEM,比如纱布。

  凭借对产品质量的严格要求和诚信经营,稳健医疗成为拥有数千名员工的国际化集团,中国医用敷料产品标杆企业,进入全球600多家医院和近2万家药店,并在美国上市。

  2005年,稳健医疗投入数亿元研发“全棉水刺无纺布技术”,使用该技术生产的全棉无纺布,质地柔软、亲肤性好、不刺激,能避免传统纱布掉线头引起伤口感染等问题,并且将原来传统纺纱织布所需的1~2个月缩短至2到3天。

  然而李建全没想到,因为技术超前,缺乏认证标准,新技术得不到国内外的医疗认证,无法进入市场,且多年开发占用了大量企业资金。

  后来不少卫生巾厂家采购这种全棉无纺布生产高端产品,他终于看到了希望。基于此,他创立全棉时代,把新技术对准大众产品。

  全棉时代把核心竞争力放在母公司医疗技术经验的背书上,打造 “棉”消费品市场。开创一种新品类,是实现“差异化”和实现“不竞争”战略的有效途径。

  单靠一朵棉花,一种天然纤维,就创立一家公司,开创一个品类,李建全说,那时候没人相信。

  但是,全棉时代做到了。全棉水刺无纺布技术在美国、加拿大以及欧洲等30多个国家和地区取得专利,被誉为“中国纺织业的伟大创新”。

  个性使然,李建全对于产品品质的要求十分严格,把品质作为核心基因,这是他的公司能够快速成长起来的根本。

  做稳健医疗如此,做全棉时代也是如此。全棉时代的产品研发和大部分生产由稳健医疗负责,因此,其做产品的理念也完全基于

  。而开发全棉水刺无纺布技术,就是从医疗纱布的安全性出发考虑的。同时也体现出创业近30年来,李建全本人对于棉花和棉花制品的情怀。

  从纯棉柔巾、湿巾、手帕、浴巾到被子、尿片、宝宝贴身衣物,到卫生巾、化妆棉、产后收腹带、一次性内裤、贴身纯棉衣裤等,全棉时代不光填补了国内母婴市场全棉材质产品一大空白,也形成了品牌本身对多产品类别的“全棉”覆盖,且无一不是竞争激烈的领域。

  ▲李建全认为棉花有十大优点:最天然的纤维;最悠久的纤维;最安全的天然纤维;最佳的透气性、保暖性、舒适性;最耐旱;最耐盐碱;最可持续;最具正能量;最环保的天然纤维;最具社会价值的农作物之一。

  李建全在80年代就到国外走过,见过那时候中国与外国的差距,也见证了改革开放以来国内发生的变化。

  他说中国经历了4次消费升级:第一次,是他上班的10年,解决温饱;第二次是80年代末,人们开始追求一定的生活品质,电视、冰箱、洗衣机、手表越来越多地走进普通人家;第三次是2000年到2015年间,中产开始崛起。

  现在是第四次消费升级,需求与发展之间的矛盾爆发。最明显的就是国人都喜欢买国外的东西。

  从最初多年亏损到双十一单日销售4.06亿元,全年销售30亿,电商平台品类第一,连续多年双十一品类单日销售额第一,全棉时代靠品质走在了消费升级的前端。

  全棉时代走过弯路,但好在及时调整,并积极拥抱新趋势,把新零售作为其品牌经营的核心。

  最初,李建全想的是进军流量较好的连锁商超,但商超的入场费太贵,并且是按照SKU收费,就算只进一个连锁渠道,也需要几千万元的前期费用。

  李建全最后选择先在一二线城市核心商圈自建门店,让消费者看得见摸得着产品,建立品牌信任度。

  。尽管线下收入不如线上,但不能否认实体店对于全棉时代品牌力的形成起到了很大的促进作用。官方数据称,全棉时代在2015年、2016年直营连锁门店的销售收入增幅连续超过60%。

  ▲全棉时代苏州门店位于商圈苏州中心广场。除了传统的全棉全品类产品区,全棉时代还增设了多个功能区:场景化的产品展示区、全棉定制区、全棉咖啡区、Hello Kitty Life专区。Hello Kitty Life专区主要针对年轻消费者,展区内打造了亲子讲堂、书吧、DIY空间。而在全棉定制区,消费者可享受绣字、绣花、印花等个性化服务,还可以根据自己的需求动手打造专属的全棉创意单品。

  李建全把全棉时代的发展模式与日本最大的生活用品零售商无印良品对标,而后者以“贩卖生活方式”的姿态受到了年轻一代消费者的青睐。除了苏州中心广场门店,全棉时代的其他门店,如深圳首家概念店、北京来福士广场店、深圳cocopark店等都是以这种“大店模式”发展。

  据悉,全棉时代计划未来5年内运营200家直营店,其中包括5家面积达260-550平方米的旗舰店,主要选址在一二线城市和省会城市的商圈。

  然而,“大店模式”也意味着线下投入所带来的铺租、人力成本等压力并不小。“自己开店肯定费用更高,成本也更高,但它可以日积月累,消费者需要一个认知的过程。”在李建全看来,直营连锁店是作为全棉时代与消费者零距离接触的战略销售平台。

  在全棉时代成立之初,正是中国电子商务快速发展、成熟的一段时期,www.460500.com,线下品牌建设电商渠道正成为趋势。

  李建全也赶了一把时髦,从深圳来到北京,请了一批专业人士,要把电商业务全部放在北京。

  当时全棉时代完全是靠打广告、做促销烧钱带流量,如果停止烧钱,没有流量,依然要承受亏损。

  不过李建全很快就明白,电商平台和品牌电商完全不同,平台可以烧钱,但品牌商还是要先建立市场信誉,不能陷入烧钱打折促销的恶性循环中去。

  电商之路没有停止,一番冷静的思考之后,李建全反而加大了电商投入,从北京搬回深圳,并且决定自己干。

  全棉时代亏损那几年,主要也是做电商的代价,不光产品定价相对成本而言很低,还免邮费,这种高性价比的做法虽然令全棉时代亏损不少,也确实带来了客流量。

  在后续与京东等电商平台的合作成熟之后,凭借长期对品质的坚持所形成的市场信誉,全棉时代终于成长起来,并进入一个快速增长的阶段。

  这第三刀的作用,更确切地说是对前两条的一个有机融合,www.56108.com。否则,两条线永远无法形成一股合力。

  直营门店,大型商超,线上(自建官网平台,京东、天猫、唯品会等主流电商平台),移动端app,全棉时代现在已经形成了多渠道销售的结合,也在不断强化品牌的影响力。

  而实际上,全棉时代在线下和线上是配套做、共同发展的,线下做体验和销售,线上做品牌传播工作。

  开始做电商时,有人给他讲电商经验,要搞线上专供款,线上产品和价格定价体系是和线下不同的。当时,很多品牌商甚至单独开辟一个品牌放在线上,所用的产品也与线下不同,定价以及品质就更加无法保证一致性了。

  但是李建全没那么干,就算双十一全棉时代打5折,亏了本,但是赢来了60%甚至更多的新顾客,对于老顾客,打折是回馈。

  线上和线下,全棉时代都是一个品牌,同款产品,价格及品质一样相同,全渠道保持一致。